飞人乔丹11(简称AJ11)一直是乔丹品牌中的终极武器,也就是最后一个出来拜天的武器。在我们的运动鞋行业,AJ11是第一双进入大众视野的鞋子。几年前,乔丹对AJ设计师廷克·哈特菲尔德

AJ11 终于没落了...吗

飞人乔丹11(简称AJ11)一直是乔丹品牌中的终极武器,也就是最后一个出来拜天的武器。在我们的运动鞋行业,AJ11是第一双进入大众视野的鞋子。几年前,乔丹对AJ设计师廷克·哈特菲尔德说:“我想要一双闪亮的鞋子。”,是建立在没有好材料的时候,所以一直没有。

后来乔丹退役了,也是因为乔丹当时确定自己不会回到篮球场。当时耐克想结束乔丹系列。Tinker当时持有异议,坚持要设计AJ11。有趣的是,乔丹并没有在太多细节上参与AJ11的设计。Tinker也有很大的自由,他使用了很多新元素。漆皮+碳板+半透明鞋底,尽量设计出有未来感的运动鞋。当鞋子被设计并展示给乔丹时,乔丹激动得说不出话来,然后继续说:“我相信人们会拿这双鞋来搭配燕尾服。”,小叮当当时以为他在开玩笑。

大家都知道后面的故事。乔丹穿着AJ11回来了,乔丹的话实现了。当Boyz II Men出现在美国音乐颁奖典礼上时,他们穿了一件带有AJ11的燕尾服。自从AJ 11被娱乐圈的人认可后,当时发布的AJ11就成了最难买的鞋。不仅乔丹在球场上穿过,很多时尚明星也穿着它出席很多商业活动,直接把AJ11变成了当时的一双时尚休闲鞋。

AJ11的受欢迎程度可能会让乔丹看到他未来代言的可能性。1997年,AJ11发布一年后,乔丹与耐克共同创立乔丹品牌,将乔丹的鞋系列从耐克中分离出来,成为独立品牌,正式拥有除Air Jordan之外的其他鞋款。

近年来,AJ11可以说是直接帮助耐克乔丹重返市场的主力之一。2009年起,耐克乔丹首次公开发布AJ11 Spacejam版本,发布日期为圣诞节前一周。这次大甩卖让耐克又爱又纠结。爱的原因是乔丹品牌还有号召力,但恨的是这次出售也导致很多商家失去控制,很多人和商家都吃了苦头。就在那次Spacejam发布会之后,耐克乔丹每年圣诞节前都会推出一双AJ11,直到今年才会改变。

AJ11是一个非常成功的商业案例。有了10多年前的鞋子,有了卖情怀的光环,有了很多篮球迷的期待,每一次销售都取得了不错的成绩。基本上很多区域当天就卖完了,二级市场也有不错的价格。前几年的大甩卖帮耐克赚了不少钱和谈资,顺便也帮乔丹品牌延续了自己的生命,一直有着不错的品牌知名度。

AJ11之所以一发布就这么受欢迎,是因为关注发布年份就会发现有趣的地方。2002年到2008年,耐克根本没有复刻AJ11。其实当时市场上有很多声音要求耐克乔丹复刻AJ11,但是一直没有出来。耐克也应该从2006年的定义时刻包和2008年的倒计时包中知道AJ11的吸引力,这两个包都捆绑了两双鞋。在两次成功的小规模限量销售后,耐克在2009年安排了Spacejam的这次大规模销售,所以你可以猜到为什么现场这么热,因为它已经等了很多年了。那时候的耐克已经不是以前不懂赚钱的耐克了。耐克从这里学到了很多商业营销技巧,包括人人喜爱又人人讨厌的饥饿营销,并将其完全放在AJ11上。不然也不会一年只卖一次。

从AJ11 SpaceJam开始,耐克每年都计划进行非常大的销售。我将谈谈大减价。我不会在这篇文章中包括其他特别版/限量版,或者AJ11 Low和IE。

发售几年过后,体验过了 Concord 和 Bred,大家要收藏的元年配色其实都已经到手了,耐克就知道卖情怀这一招不再凑效,也可能从 Gamma Blue(2013) 和 Legend Blue (2014) 得到了中规中矩的市场反应,就知道耐克必须求变了。果然,在 2015 年,耐克就开始不再卖情怀,就开始和消费者说故事,2015 年的发售的 AJ11 72-10(简称大魔王),就是说着当年乔丹 72胜 - 10负的传奇赛季,再配上比前两年精致的包装设计,大魔王的发售日,创下了耐克那么多年有史以来最高量的鞋款。一双鞋款,在一天能够卖超过 100 万双,而且还能售罄,这是一个多么成功的策划。发售几年后,我体验了Concord和Bred,大家想收藏的第一年配色都已经到手了。耐克知道卖情怀不再有效,或者可能从Gamma Blue(2013)和Legend Blue (2014)那里得到公平的市场反应,从而知道耐克必须做出改变。果然,2015年,耐克开始给消费者讲故事,而不是卖情怀。2015年发布的AJ11 72-10(简称大魔王),也就是乔丹当年72胜10负的传奇赛季,加上与前两年相比精美的包装设计,创下了耐克这么多年来的历史最高鞋量。一双鞋子一天能卖100多万双,都卖完了。多么成功的计划。

近年来,由于阿迪的崛起,耐克的主导地位受到了一定的影响。以往AJ11只在圣诞节前5天内发布。大魔王那年,上映日期突然又提前了一周。我当时的猜测是,为了不与阿迪的Yeezy 750正面交锋,耐克故意提前发售,这让我觉得一向自视霸主的耐克终于做出了一些小妥协。

2016年是奇怪的一年。耐克乔丹认为2009年版本的Spacejam应该会被打破,所以他想在2016年再次推出市场。这一次,叫做大灌篮。Nike Jordan认为这些鞋可以卖情怀,吸引老鞋爱好者的青睐,然后通过讲故事吸引新一代消费者,但却达到了新高。但是我感觉新一代消费者其实并没有大魔王那么热衷AJ11,老鞋友(包括我)也觉得耐克一直这样炒作,已经对美学感到厌倦了。另外,2016年对于阿迪和Yeezy来说其实是丰收的一年,让人在2016年感到力不从心。

今年,耐克改变了战略,这让我更加确信Spacejam真的没有达到耐克的预期结果。今年,耐克在11月和12月这两个最大、最重要的零售日发布了两款AJ11车型,采用了灌篮、“赢如82”、“赢如96”的讲故事策略。遗憾的是,这一操作根本没有得到很好的市场反响,这种乔丹的奋斗故事情怀也无法挑逗新生代的购买欲望。两款AJ11车型最终被降价到店面卖不出去,淘宝上的价格终于跌破官方售价。这种情况正式宣告了AJ11鞋的传奇,经过8年的大规模销售,终于没落了。

相信耐克乔丹不会让AJ11成为无人问津的鞋子。耐克会尽最大努力通过各种方式将AJ11带回市场。当各种经典配色开始崩溃时,耐克乔丹会如何对AJ11进行再加工,让它看起来像现在消费者对待AJ1的样子?这是一个很好的讨论话题...

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